传媒行业：整体增长平稳 抓住两条投资主线 荐3股

发布时间：2009-10-25 22:09来源：股歌网Sachiel字号：大 中 小

　　传媒行业结构分析

　　传媒行业具体可分为平面媒体、广电媒体、新媒体三大类，广告可单独算做一类(与其他三类存在交叉)。其中，平面媒体、广电媒体、新媒体的市场分额分别为47%、19%、27%。

　　据数据统计，07 年中国传媒产业总产值为4,811 亿元，同比增长13.6%，保持了略高于GDP 增长的速度。其中，图书出版业仍是产值规模最大的门类，已连续3 年产值规模超过1,100 亿元。传媒行业内部产值结构正在发生快速变化，在传统传媒行业中，除有线电视收视费一项外，其他门类占比均呈下降趋势，如图书出版、电视广告、报纸发行等降幅较大，而新媒体业务则呈快速上升态势，其占比已经达到27%，为我国传媒产业规模的迅速扩张提供了强大的动力。

　　总体来看上，平面媒体增长开始趋缓，新媒体增速最快，相比之下，电视媒体，尤其是有线电视目前正处于模拟电视向数字电视整转的关键时期，具有较好的发展前景。

　　报纸发行 维持稳定增长

　　07 年全国共出版报纸1,938 种，与06 年持平;平均期印数20,545.37 万份，同比增长4.27%;定价总金额306.56 亿元，同比增长11.0%。

　　其中，全国性报纸221 种，占报纸总品种11.4%，平均期印数3,076.09 万份, 平均期印数下降5.14%;省级报纸816 种，占报纸总品种42.11%，平均期印数11,855.85 万份，平均期印数增长2.57%;综合报纸809 种，占报纸总品种41.74%，平均期印数9,125.91 万份，平均期印数增长3.91%;专业报纸1,129 种，占报纸总品种58.26%，平均期印数11419.46 万份，平均期印数增长4.56%。

　　近年来，我国报纸发行业一直保持着较为稳定的增长速度，其主要原因在于，一方面相对于国际发达国家，我国报纸发行业仍处于开放度不断提升的发展阶段，随着新闻自由度的不断提高，我国报纸发行业也取得了不错的增长;另一方面，面对广电媒体和新媒体的强势竞争，报纸先天性的弱点(可视性较差、传播载体单一等)决定了其在竞争中的弱势地位，进而也决定了报纸发行业的增长速度不会太快。

　　根据05 年的统计数据，全球人均报纸拥有量为96 份/千人，其中日本最高为415 份/千人，美国为180 份/千人，而中国仅为77 份/千人;05 年我国报纸的广告收入为(报纸的主要收入来源)256 亿元，低于日本的709亿元，远低于美国的3556 亿元。从以上数据可以看出，我国报业仍有较大的提升空间。虽然数字媒体、电视媒体、移动媒体在不断压缩报纸的生存空间，但传媒业的快速发展仍给报业发展带来不错的机会(我国传媒业整体仍处于较低的发展阶段)，加之报业在可信度和权威性方面具备较大优势，预计未来2-3 年内报业仍将保持持续稳定增长。我们认为，由于政府鼓励有实力的报业集团进行跨地区、跨行业、跨部门的并购，未来的投资机会将集中在并购重组上，例如，正在进行的上海报业整合(文新集团和解放报业集团)就有望减少恶性竞争，提高广告刊例价格，从而改善报业的竞争环境，其报业整合平台新华传媒将从中受益。 copyright dedecms

　　图书出版 增长缓慢

　　07 年全国共出版图书248,283 种，同比增长6.12%。新版图书136,226 种，同比增长4.58%;重版、重印图书112,057 种，同比增长8.05%;出版图书定价总金额676.72 亿元，同比增长4.25%。

　　其中，出版书籍192,912 种(初版116,443 种，重版、重印76,469 种)，同比增长6.59%(初版增长3.84%，重版、重印增长11.08%);定价总金额420.18 亿元(包括附录定价总金额4.23 亿元)，定价总金额增长7.91%;出版课本53,997 种(初版18,829 种，重版、重印35,168 种)，同比种数增长3.99%(初版增长8.50%，重版、重印增长1.73%)，定价总金额254.15 亿元，定价总金额下降1.58%。出版图片1,374 种(初版954 种，重版、重印420 种)，同比种数增长28.77% (初版增长23.10%，重版、重印增长43.84%)，定价总金额2.39 亿元，定价总金额增长57.63%。

　　根据05 年的统计数据，中国的图书产业销售额为1,230 亿元，低于美国的2,187 亿元，高于日本的657 亿元，处于中间水平。但从人均消费额来看，中国仅为94 元/人，大大低于美国的739 元/人和日本的516 元/人，其存在较大差距的主要原因在于，一方面，中国的人均收入水平大大低于美国和日本;另一方面，中国居民的整体受教育程度落后与美国、日本等发达国家。随着中国经济的快速发展，无论在人均收入还是在受教育程度上，与发达国家的差距在不断缩小，这种差距的缩小将给我国图书业发展带来机遇。 本文来自织梦

　　随着居民图书消费习惯的转变，纸质图书市场不断受到电子图书、网络图书等新媒体的挤压，加之政府对教材实施限价、教材循环使用等不利因素进一步压缩了图书业的利润空间，我国图书业的发展前景不容乐观，我们预计，未来2-3 年内，图书业将仍维持低速增长，并不排除收入出现下滑的可能。

　　就目前的上市公司来看，仅有出版传媒(辽宁出版集团)和时代传媒(安徽出版集团)两家属于图书出版类上市公司(新华传媒也有图书业务，但占比很小)，由于受行业发展的制约，其收入均将维持10%作用的自然增长率，投资机会将集中在公司的跨区域、跨媒体整合上。另外需要指出的是，时代传媒在估值上较出版传媒有一定优势(时代传媒和出版传媒09 年动态PE 分别为12 倍、25 倍)，具备投资价值。

　　广电行业 中长期增长态势良好

　　截至07 年底，全国有线电视用户达到1.53 亿户，较06 年增长了9.5%;有53 个地市启动了数字化整转，31 个城市完成整转，有线数字电视用户达到2,686.05 万户，同比增长112%，转换率达17.58%;付费节目用户数到达175.39 万户，同比增长1.37%，增速明显放缓(去年同期为36.83%)。

　　07 年有线电视网络产业收入稳步增长，有线电视网络总收入达306.71 亿元，较06 年增长21.95%，其中收视费收入212.20 亿元，同比增长15.61%，付费数字电视收入8.34 亿元，同比增长59.31%。有线电视ARPU 值稳步提升至11.54 元/月，较06 年的10.93 元/月上升了0.61 元;付费电视在用户增速明显放缓的前提下，收入仍保持高速增长，其ARPU 值大幅升至39.63 元/月，较06 年的25.19 元/月上升了14.44 元。 织梦好，好织梦

　　进入08 年，有线电视行业仍保持着不错的增长势头，数字整转工作已经在全国铺开，数字整转也带动了有线收视费收入和付费收入的快速增长。然而，困扰行业发展的不利因素依然存在，主要表现在：

　　1、 行业市场化程度不高，面对电信运营商的强势竞争，市场化意识有待加强;

　　2、 数字整转多采用免费赠送机顶盒的平移方式，这对于原本就不宽裕的有线运营商(相对于电信运营商而言)形成较大资金压力，而且高额的摊销费用将压制企业盈利能力的进一步提升。

　　3、 北京、上海虽已经启动了数字整转，但由于提价存在多方面阻力(北京收视费为18 元/月、上海为13元/月)，整转积极性受到一定打击。

　　4、 付费用户数增长明显趋缓，而且用户仍未形成规模，我们认为付费节目质量不高是其业务发展的主要瓶颈。

　　虽然我国有线电视行业发展遇到了不小的阻力，但我们仍然十分看好该行业的发展前景，并认为行业未来将在以下几方面实行突破：

　　1、 市场化程度提升：无论是行业主管部门还是有线运营商自身均存在市场化意识薄弱的问题，我们认为在与电信运营商的激烈竞争中，有线运营商的市场化意识将不断得到加强。

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　　2、 收视费收入提高：数字整转将带来ARPU 值的迅速提升(多数整转地市数字电视收视费高于模拟电视)，而且数字整转将带来缴费率提高(数字电视可以有效杜绝黑户现象);

　　3、 副终端需求被激发：在数字整转的过程中，副终端的需求将被激发出来，由于副终端多为用户自行购买机顶盒，不仅可以增加机顶盒销售收入，而且可以拉高整体的毛利率水平(没有机顶盒摊销成本)。

　　4、 付费频道前景可期待：国内付费用户为175.39 万户，渗透率仅为6.5%(付费用户/数字用户)，处于较低水平。未来随着数字电视用户的快速增长和付费节目质量的提高(一旦国内数字电视用户形成规模，必将激发节目制作商的投入热情，而且单位用户的收视费也有望较大下降)，付费频道将成长新的利润增长点。

　　目前A 股上市的有线电视运营商包括歌华有线、广电网络、天威视讯、中信国安(拥有部分地市的有线电视运营公司股权)等，其中广电网络和天威视讯均已实现了收视费提价，而且其付费频道、增值业务有着不错的发展前景，一旦适合中国国情的盈利模式形成，公司盈利能力将大幅提升，建议投资者关注。

　　08 年行业表现不如人意 09 年业绩有望增长20%
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　　08 年可谓是“多事之秋”，南方雪灾、汶川地震、全球性的金融危机和经济衰退等事件不断刺激着投资者的神经，虽然北京奥运会使众多企业从中受益，但其负面影响也显而易见(如奥运期间许多工程被要求停建，歌华、鹏博士等公司为保障奥运的安全播出付出了高额成本等等)。08 年全球性的经济衰退给众多行业造成较大冲击，作为靠近下游消费的传媒行业，表现也不尽如人意，预计全年的净利润增长仅为10.11%。其利润增长缓慢主要原因在于：1、灾害性事件、宏观经济放缓对行业增长造成冲击;2、部分并购重组企业业绩增长低于预期(如北京巴士、广电网络);3、北京奥运会对部分公司造成一定负面影响(如歌华有线);4、股市低迷，致使部分企业投资收益大幅缩水(如东方明珠、粤传媒)。

　　近期刚刚结束的央视广告招标会为09 年的传媒行业开了个好头，中标金额创出新高，达到92.56 亿元，较去年同期上升了18%左右，增长相当强劲(增速与去年同期持平)，纳爱斯、三元、李宁、美的等消费类公司表现抢眼，淘宝、搜狐等网络公司也榜上有名，这表明经济下行风险并没有对企业的广告投入热情产生较大影响。我们判断，虽然09 年宏观经济下行仍会对行业产生负面影响(如对广告业会形成较大冲击)，但部分不利因素已逐步被消化，行业有望获得20%左右的利润增长。 本文来自织梦

　　就个股投资而言，我们认为应抓住两条主线：

　　1、关注高成长性公司：例如广电行业，虽然短期面临资本开支上升、数字电视和付费频道仍未找到较好盈利模式的问题，但我们依然坚信，由于产业升级、消费升级的推动，有线电视(数字电视)行业，经过一个阶段的艰难时期(预计2-3 年)，必将迎来业绩的快速增长，建议重点关注广电网络、天威视讯，中长期关注歌华有线。

　　2、关注行业内的并购重组：按07 年的收入测算，传媒类上市公司的规模仅占国内传媒产业的3.7%，提升空间十分巨大。由于政策支持，08 年有不少企业通过IPO 或其他行业公司的主业转型进入到传媒行业，其中也不乏较好的投资品种。例如年初登陆A 股的有线运营商天威视讯，近期完成借壳上市的时代传媒(安徽出版集团借壳)、即将上市的奥飞股份等。进入09 年，行业仍将处于资本运作的高发期。在IPO 方面，以江苏有线为代表的有线运营商、以中影、华谊、上影为首的影视公司，另外还有大批的报业和出版业集团，均有登陆A 股的计划;在并购重组方面，东方明珠、天威视讯有意进一步扩张其有线网络资源，新华传媒有望在上海平面媒体的整合中获益(即解放报业集团和文新集团的整合)，博瑞传播则将继续实施其跨媒体扩张战略。建议重点关注新华传媒、天威视讯、东方明珠等有并购和资产注入题材的上市公司。 内容来自dedecms

　　投资评价和建议

　　按我们预测，传媒行业上市公司08 年和09 年PE 分别32 倍和27 倍，10 年PE 则下降到19 倍。由于08 年以来市场整体估值水平大幅下移，与目前市场不到16 倍(按08/3Q 业绩测算)的估值水平相比，传媒行业上市公司的估值并无优势。但由于传媒行业与目前影响国际、国内经济形势的主要负面因素，包括出口下降、汇率变动、全球金融危机等均为弱相关，且目前的看电视、读报纸等的消费支出在居民总支出中绝对值和相对值均非常低，未来增长空间巨大。因此传媒行业是典型的不受经济周期影响的抗周期类行业，和拥有巨大增长空间的行业，理应享受一定的估值溢价。历史上传媒类上市公司的估值也一贯很高，目前其估值水平已经进入低估值区间。综合两方面因素考虑，我们继续维持对传媒行业“中性”评级，且认为无论是对A 股还是对传媒类上市公司大规模投资的时机仍未到来，目前等待也许是最好的投资策略。

　　重点上市公司分析

　　广电网络(600831)：盈利能力有望持续提升

　　在完成了资产收购后，公司开始将工作重点放在数字整转上来，预计08-10 年的新增数字用户目标分别为37 万户、90 万户、90 万户。进入09 年，整转工作将使公司的资本开支、财务费用(部分来自收购资产的贷款利息)大幅上升，成本压力进一步加大，但考虑到收视费提高、挖潜用户增加、付费频道业务和增值业务快速发展等因素，综合毛利率水平有望稳步提升。我们预测，08-10 年的净利润分别为8,111 万元、9,217 万元、1.35亿元，对应EPS 分别为0.24 元、0.28 元、0.41 元。如果争取到免税政策(即文化体制改革试点单位)，08 年盈利将高于我们预期，EPS 上升至0.28 元。

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　　公司拥有陕西省整张有线电视网络，用户规模达到400 万户，位居国内有线电视运营商前列。该网络巨大的发展潜力(覆盖用户700 万户)和高收视费水平(数字电视收视费25 元/月，位居行业前列)是公司的主要优势，虽然数字整转必然带来资本开支增加，财务费用上升等负面影响(未来2-3 年是高投入期)，但这并不影响我们对公司的长期看好，一旦解决好诸如资源整合、资金短缺、数字电视投入产出平衡等问题，业绩将实现快速增长。

　　按08 年的业绩测算，动态PE22 倍，与其他同类公司相比估值并不便宜，但考虑有线网的巨大垄断价值和公司处于的高投入低产出阶段，按PE 估值并不合理。事实上，按目前18 亿元的总市值、400 万用户测算，公司户均价值仅为450 元，与国内、国际其他运营商相比，存在明显低估，即使考虑到各地区经济发展的不平衡、人均收入的差距和网络质量等因素，该水平仍偏低。谨慎起见，我们按550-750 的户均价值测算，合理价格应该在6.60-9.00 元。另外，我们采用了FCFF 模型进行绝对估值，测算出来的每股价值为7.68 元，考虑贴现率±1%，长期增长率±1%，则估值区间为5.64-11.00 元。无论从绝对估值的下限5.64 元，还是从423 元/户的资产收购价格(对应股价5.08 元)分析，目前股价已经具备了较高的安全边界，综合多种估值方法，我们认为，合理价格应为7.2 元，对于08 年动态PE30 倍，维持增持评级。

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　　新华传媒(600825)：业绩表现良好 下半年有望加速

　　上半年营业收入12.40 亿元，同比增长5.3%。归属于母公司的净利润1.05 亿元，摊薄后EPS0.18 元，同比增长63.0%。如果与07 年同期(已披露数)相比，营业收入和净利润分别增加68%和261%。收入和净利润大幅增长的主要原因在于，公司实现资产注入后，主营业务由图书音像发行业务扩展至图书音像和报刊发行经营、媒体广告代理、物流配送以及传媒衍生品开发等业务，资产规模、质量和盈利能力都大幅提升。

　　08 上半年，公司取得了不错的经营业绩，但距08 全年的利润目标仍有一定差距(大约完成全年目标的40%)，进入下半年，随着不利因素影响的消除和广告销售旺季的到来，完成利润目标问题不大。我们仍维持前期的盈利预测，即08-10 年净利润分别为2.68 亿元、3.04 亿元、3.64 亿元，对应EPS 分别为0.46 元、0.52 元、0.63元。

　　根据08 年的业绩测算，公司目前的动态PE 为26 倍，仍处于较高水平，但考虑到未来的整合预期(有望成为上海平面媒体整合的唯一平台)和卢湾滨江CBD 项目的收益(在2010 年以后开始体现)，应给予一定溢价。鉴于目前的市场环境，我们认为，公司08 年的合理PE 为30 倍，目标价13.8 元，维持增持评级。

　　博瑞传播(600880)：业绩增长态势良好 下半年有望加速

　　上半年营业收入3.57 亿元，同比增长7.13%;归属于母公司的净利润9,629 万元，摊薄后EPS0.26 元，同比增长48.97%。净利润大幅增长的主要原因在于：新税法的实施(公司所得税率从33%降至25%)、印务分公司08 年开始享受15%的优惠税率、08/1H 抵减了07 年多缴的所得税费用1,353 万元，致使所得税费用出现大幅下降，进而增厚了公司利润。

　　08/1H 实现净利润9,629 万元，考虑到汶川地震、业务季节性(下半年收入通常高于上半年)、户外广告逐步展开等因素，下半年业绩有望加速增长。我们预测，08、09、10 年净利润分别为2.05 亿元、2.50 亿元、3.07亿元，对应EPS 分别为0.56 元、0.68 元、0.84 元。

　　我们仍维持前期报告的判断，认为公司08 年处于高投入期，但所得税费用和管理费用的大幅下降对短期业绩形成有力支撑，而且从09 年开始，前期投入的项目即开始带来不菲的收益，再加上公司拓展的户外、广电、新媒体等新增业务具备很好的市场前景，理应享有较高的估值水平，按08 年25 倍PE 测算，目标价14 元，维持增持评级。 织梦内容管理系统

　　风险提示

　　1、 传媒行业整体估值仍高于市场均值，不排除估值继续下行的可能。

　　2、 不排除09 年我国经济继续下行，导致行业整体收入增速放缓的可能。

　　3、 目前部分城市数字电视收视费提价受阻，不排除有线电视行业公益化趋势加重的可能。

(股歌小编：Sachiel)