“户外新媒体”过剩之后：收购时代来了

发布时间：2009-10-25 22:09来源：股歌网Sachiel字号：大 中 小

　　2009年10月15日下午，上海香格里拉大酒店，华视传媒(Nasdaq:VISN)召开新闻发布会，宣布以1.6亿美金的对价并购中国最大的地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG)。

　　消息当天，华视股价持续之前的上涨走势，以9美元开盘，最高涨至9.58美金。

　　华视并购DMG，称得上是一次“闪婚”。

　　两家就并购一事的谈判始于华视新任CFO陈廉义(Scott Chen)的到位。

　　2009年6月，Scott Chen加入华视，巧合的是，此人早前就与DMG现任CEO、戈壁基金合伙人曹嘉泰认识。

　　“我们两家彼此很熟悉，实际上，我们的CFO，以及曹总(曹嘉泰)作为戈壁的合伙人，在资本市场都很有经验，他们两个一起谈碰撞的更快。”华视传媒董事局主席兼CEO李利民如是说。

　　目前，华视做行业并购似乎已经是很自然的事情。

　　早在今年初，分众发布与新浪合并的消息之后，李利民就曾对媒体表示，“华视传媒在行业内会在价格合理的时候拉近与竞争伙伴的关系。”

　　关于华视的并购对象，此前市场上传闻颇多的是公交车移动电视广告运营商世通华纳。2009年7月，有媒体报道，华视传媒正在酝酿并购世通华纳。

　　这次华视要“结婚”，“新娘”为什么不是世通华纳?

　　在新闻发布会之后，华视传媒高层李利民及新任CFO 陈廉义接受了本报记者的独家专访，细说“闪婚”背后的故事。

　　为什么是DMG?

　　“这个并购主要还是看协同效应”， 陈廉义认为DMG的资源跟华视很匹配，而且业务模式跟华视也比较接近，“做这个整合，对我们来讲，很容易做，风险低，而且带来回报的机会比较高。”他说。

　　但符合这些理由的不止DMG一家，在公交领域似乎同样存在这样的目标。

　　2005年，依托公交车移动电视起家的华视传媒至今已经成为国内公交车领域的领头羊企业，占据50%多的市场。

　　同时，在这个领域，华视也不乏竞争对手，比如东方明珠移动电视、巴士在线、世通华纳等。

　　但在Scott看来，华视在公交车领域的网络“已经足够大”，而从长期来看，地铁领域“可以发展的空间还是比较大的”。

　　根据2008年第3季度的公开数据，华视传媒在地铁市场的收入约占总收入的20%，而据易观国际的数据，2009年上半年，华视传媒与DMG是国内地铁移动电视领域份额最大的两家，但华视约比DMG低10个百分点。

　　2009年3月，DMG击败华视传媒，中标上海地铁1-13号线未来5年独家广告运营权。

　　据悉，2010年上海将建成11条线、运营里程超过400公里的轨道交通网络，规模将跻身世界城市前三位。 copyright dedecms

　　尽管失手上海，李利民当时仍表示，计划“进一步渗透到上海地铁广告市场”。

　　但问题在于，据说当初DMG以比华视高出2亿元的价格中标上海地铁，作为上市公司，华视认为这个价格“太高了”。一旦并购，华视如何在这样的成本基础上保证业绩?

　　这也是华视最初考虑的一个问题。

　　但尽职调查之后，陈廉义称，“DMG今年在上海做的比我们预计的还要好”。

　　事实上，2002年成立的DMG目前的网络已经达到30条地铁线路，但直到2008年，它才实现盈利。

　　但对于华视而言，DMG的业绩似乎不是第一位的。

　　“DMG整个价值的核心，上海无疑是最重要的，”李利民坦承，当初如果华视拿下了上海地铁，今天很可能就不会收购整个DMG了。

　　此外，还有并购时机上的考虑，陈廉义认为，将来进入地铁领域的政策壁垒或者行业壁垒可能更高。

　　完全融合?

　　在陈廉义看来，华视与DMG的合并，在资源类型和业务模式上是最直接的，这一点跟当年分众与聚众的合并十分类似。

　　2006年1月，分众传媒以3.25亿美元的总价合并当初在国内最大的竞争对手聚众传媒100%股权。根据双方协议，分众将向聚众支付9400万美元现金以及价值2.31亿美元新股。 dedecms.com

　　据了解，当年分众与聚众合并交割完成后，人员全部整合，而分众和聚众各自的楼宇网络分别作为2条不同的产品线来推广。

　　除此，分众并购的框架传媒、玺诚传媒、好耶等均是独立运作的。

　　但李利民多次强调的是，华视与DMG的合并，“不是单纯意义上的合并，不是简单的财务并购，并购之后，也不会把它当作独立的业务运营，而是完全与华视融为一体”。

　　李利民计划两家合并后，将全部打通包括整体的规划战略，价格的制定，市场的折扣，同时也包括HR、资本、财务，技术设备、未来的工程拓展终端等等。

　　另外，陈廉义认为，华视与DMG的并购，也不同其它跨媒体的并购，这都是出于“风险最小化，协同效应最大化，回报速度最快化”的考虑。

　　但一位不愿意透露姓名的媒体业内人士表示，并购后的公司融合到什么程度，关键要看并购方对两家公司的熟悉和了解度，以及产品线的协同性。

　　除了战略上的考虑，早在今年3月，华视传媒前CFO刘丹就透露，华视做行业并购还要符合一条原则：价格合适。

　　华视与DMG此次交易的价格，超出不少人的意料。

　　李利民也玩笑称，“有人说，低于2亿美元我们是做不成的，但最后我们就是做成了。”

　　不过，DMG首席执行官兼投资人曹嘉泰认为这个价格是“公平的”。

　　据悉，在1.6亿美元的总对价中，其中有价值6000万美金的股票，而这个价格是以7美金/股计算的。至本报16日下午截稿，华视的股价已经达到9.41美金。

　　“如果股票一直涨的话，是不是1.6亿美元?不一定。最后的结果我也不敢讲，但那才是我们真正的回报。”曹说。

　　为什么能以低于2亿美金的价格做成交易?

　　李利民认为，需要考虑的现状是，DMG已经做了7年，投了那么多钱，要往前发展，如果自身造血能力还没跟上的话，投资方还要再投钱;但再投钱用什么题材是个问题，另外，如果两家再去竞争同一个城市，会是两败俱伤。

　　据了解，至于双方具体的整合方案，还处于酝酿阶段，在今年剩下的这段时间内，华视与DMG还是两家独立运营的公司，但目前已经可以一起向广告主推包括DMG在内的整个网络。

　　李利民的“用人术”

　　华视从成立至今，发展速度令人惊讶甚至不敢相信。

　　作为非媒体专业出身的人士，华视传媒的创始人李利民认为华视有今天的发展，关键时点上用对关键人物是“运气”之一。

　　对于未来的并购，李利民认为还要仰仗“人”。

　　在并购DMG之前，华视在“选人”方面做足了准备。 dedecms.com

　　2009年上半年，华视前CFO刘丹因个人原因离职，华视开始全球招聘CFO。

　　资料显示，陈廉义曾先后就职于普华永道和德勤，后又加入雷曼兄弟香港，最初担任企业财务专员，此后转向技术和媒体领域。在加入华视传媒以前，他任职于野村控股旗下的香港投行部门。

　　值得一提的是，陈廉义曾参与了航美的IPO，在分众聚众合并案中，担任聚众的财务顾问。

　　合并DMG成为陈廉义加盟华视后的新官第一把火。

　　10月15日当天，李利民透露，华视在未来几天还将有重要消息陆续宣布。

　　在李利民看来，接下来并购将是华视持续快速发展的重要推动力。

　　未来华视还会并购谁?以什么方式并购?

　　“收购兼并可以有很多方式，有战略进入，有制高点进入，也有合作方面的进入，我们不会单纯地像刀切豆腐那样，纯粹、简单地处理一个事情。”不过，李利民说，华视未来的并购，包括并购后的融合，靠的依然是团队。

(股歌小编：Sachiel)