兴业证券：海信电器 任他风吹雨打 风景这边独好

发布时间：2009-10-02 06:30来源：字号：大 中 小

　　投资要点：

　　08 年12 月至今，彩电行业尤其是液晶电视市场经营状况好与预期。由于受全球经济危机以及销售季节性影响，11 月国内彩电及液晶电视销售环比显著下降。但从12 月以来，国内彩电尤其是液晶电视销售再度红火，终端销售监测数据显示，12 月国内液晶电视销售量突破126 万台，环比大幅上升了40%，甚至超过了10 月黄金周的销售数据，为08 年单月销售峰值。09 年1 月的销售数据尚未出炉，但整体向好趋势依旧。

　　我们维持对彩电子行业的乐观判断，09 年彩电行业在家电行业中保持“风景这边独好”应是大概率事件。自08 年4 月以来,我们反复强调对彩电子行业的乐观判断,投资逻辑请参见前期相关报告,此不在赘述。需要指出的是，我们认为彩电行业在09 年保持“风景这边独好”应是大概率事件，主要是基于以下的判断：一是需求结构中更新换代占绝对主导，需求相对刚性;二是价格持续快速下降，已处于市场爆发的“甜蜜点”区域;三是有家电下乡为导向的启动内需政策报驾护航。

　　国内品牌成功实现了“咸鱼翻身”，预期国内品牌领跑的市场格局将在较长一段时间内维持和强化。相对与外资品牌咄咄逼人的进攻态势，国内彩电厂商的发展前景一直不被外界所看好，以竞争最为激烈的液晶电视市场来看，07 年以来国产彩电品牌市场份额一直维持在40%上下。但近期国内品牌市场份额大幅提升，从08 年1 月的48%大幅提升到12月的75%。同时，考虑到传统的CRT 电视几乎全是国内品牌天下，国内品牌全面领跑彩电市场的趋势成立应无疑义。我们预期国内品牌领跑的市场格局将在较长一段时间内维持和强化，主要理由有：销售渠道下沉所带来的国内品牌网络优势的体现、价格下降所带来的规模效应出现、贴近消费者需求的本地化优势、核心竞争力的持续提升。

　　海信电器（600060）经营态势良好。从调研了解的信息来看，尽管宏观经济波动较大，但公司经营状况稳定，毛利率稳定在21%左右，1 月销售的平均价格同比略有上升。08 年公司电视总销量约700 万，其中平板电视约占40%;从销售收入的角度来看，有两个特点，一是国内销售为主要，海外销售仅占比18%，二是平板电视为王，其中液晶电视的比重高达75%以上。

　　公司在平板电视领域的领先优势有持续扩大趋势。公司继续保持在液晶电视和等离子电视全国销量第一的领先位置。从数据上来看，公司在液晶电视的市场占有率从年初的12%提升到目前的15%左右，同时，考虑到公司的LCM 和信芯2 代即将在09 年大规模推出和应用，公司在平板电视领域的领先优势有持续扩大趋势。

　　家电下乡政策惠及公司销售。公司表示，2009 年国内三四级市场平板电视增长率要远高于全国平均增速。就家电下乡布局来看，公司有60家分公司，在三四级的营业网点有2 万个，无批发商和专卖店。

　　投资建议：我们持续看好彩电行业在平板电视大潮下的投资机会。而公司则是一家核心技术能力不断提升，业绩稳定增长的企业。我们维持前期判断，基于“信芯”、LCM 模组、LED 背光源等自主技术和产品的不断推出，公司可望重新构造新的商业模式，在降低成本、缩短供应链周期、创造高溢价和差异化产品上取得突破。维持公司2008-2010 年EPS分别为0.47、0.60、0.74 元，维持对公司“强烈推荐”的投资评级。

(股歌小编：Sachiel)